Ciao a tutti e benvenuti in questa nuovissima intervista di Bookness. Per me è veramente un grande piacere avere dall’altra parte l’autore di un libro bomba, perché è un libro anche un po’ provocatorio. Si chiama “Pubblicità in(utile)“. Lui è un grande esperto di pubblicità online efficace e di marketing.
Si chiama Paolo Verdiani. Paolo, dicci chi sei e di cosa ti occupi più nel dettaglio?
Sono Paolo Verdiani e sono un consulente di advertising e mi occupo di pubblicità dal 2009. Quindi sono una sorta di dinosauro in questo settore. Aiuto aziende e professionisti a spendere bene i loro soldi quando fanno delle campagne pubblicitarie utilizzando tutti gli strumenti online disponibili oggi.
Quindi comunico all’imprenditore dell’azienda in questione ciò che deve fare per non spendere soldi inutilmente, ma per investirli. Prima faccio passare questo concetto e poi devo dimostrargli che oggi è possibile. Nonostante ci siano tanti guru e fantomatiche creature del web che, come dico anche nel libro, vogliono fare “ciccia” con i soldi degli imprenditori senza portare risultati.
Certo, infatti, leggendo quello che è l’emblematico sottotitolo del tuo libro, emerge quanto segue: “Basta sprecare soldi in ADS. Ecco come le PMI italiane possono mandare in profitto la loro pubblicità online, senza scomodare guru coach e altre fantastiche personalità del web.”
I tre principali segreti sono: innanzitutto, sapere quali numeri leggere. Per esempio: “Questo mese abbiamo portato X migliaia di visite al sito. Abbiamo portato 100.000 like alla pagina e siamo arrivati a 1.000.000 di visualizzazioni”. La cosa peggiore che può accadere è non comunicare i numeri che servono, ma quelli completamente sbagliati.
In secondo luogo, è fondamentale il controllo costante e il monitoraggio continuo delle campagne, che purtroppo quasi mai avviene. Potrebbe sembrare che abbia qualcosa contro le agenzie, ma, purtroppo, avendo a che fare con molti soggetti che lavorano in agenzie borderline, c’è questa abitudine strana di fare le campagne, metterle su e lasciarle andare in balia di se stesse.
In terzo luogo, c’è la questione del budget, in cui, purtroppo, c’è sempre un messaggio sbagliato: che si può fare qualcosa anche con pochi soldi. Quindi cosa fa la fantomatica creatura web agency per acquisire un cliente? Gli dice che, se gli dà 5€ al giorno, gli porterà qualcosa, quando in realtà gli porta zero. Perché? Perché in quasi tutte le attività e c’è bisogno di stanziare un budget consistente, perché la concorrenza aumenta sempre di più e gli strumenti diventano sempre più costosi. La parte del budget purtroppo, spesso non viene considerata neanche dall’imprenditore. Il luogo comune secondo cui con pochi spiccioli si riesce comunque a tirar fuori qualcosa porta l’azienda a pensare che possa iniziare a fare qualcosa con un minimo di investimento e poi aumentare gradualmente, non funzionerà mai.
Queste tre cose, secondo me, sono le più immediate e devono essere prese in considerazione fin dall’inizio.
Quello che trovo efficace, dal mio punto di vista, avendo avuto la possibilità di leggere questo libro in anteprima, è come rendi questo testo comprensibile anche per chi non è addetto ai lavori, senza essere banale. Questo aspetto è sicuramente quello che colpisce e che risulta molto utile all’interno del libro, anche se ci sono discipline molto complesse da un punto di vista tecnico, e talvolta anche ingegneristico, come mi verrebbe da dire.
Quindi, come si può fare, secondo te, affinché un imprenditore possa apprendere in modo veloce i due concetti fondamentali per fare pubblicità a pagamento senza impazzire?
Mi verrebbe da dire di affidarsi alle persone giuste. Tuttavia, nel momento in cui un imprenditore deve affidarsi a qualcuno, deve sapere a cosa fare caso, cioè a cosa dare il giusto peso. Questo è ciò che è un po’ scritto nel libro. Il mio libro non è un libro tecnico, volutamente, perché non è rivolto ai colleghi, ma all’imprenditore che deve capire quali parametri andare ad analizzare per conoscere i suoi veri risultati e capire se le persone, l’agenzia, o chiunque altro a cui ha affidato delle campagne, stanno facendo un buon lavoro.
Ci sono due parametri che non cambiano affatto. Pertanto, il testo che ho scritto lo considero un evergreen, perché non c’è tecnicismo che domani o l’altro cambia, ma sono concetti che stanno alla base della strategia pubblicitaria. Questo è ciò che ogni imprenditore dovrebbe sapere prima di affidarsi e anche durante il processo. Prima di affidarsi a qualcuno, bisogna capire se l’agenzia di turno mi può dare queste informazioni. Mentre sta facendo le campagne, bisogna chiedere di farsi dare questi dati e, quando le campagne sono finite, continuare sempre a richiedere queste determinate risposte che purtroppo spesso e volentieri non vengono date.
Questo non è un attacco frontale, non sto attaccando tutte le agenzie o chi lavora in modo un po’ borderline. È un dato oggettivo. Ogni giorno, mi incontro con aziende e imprenditori che mi dicono che la pubblicità non funziona. Ma non funziona per quale motivo? A chi ti sei affidato e quali parametri hai ottenuto? Cosa ti ha fatto vedere il consulente, l’agenzia di turno? Molto spesso, non trovo le risposte che vorrei trovare.
L’idea di scrivere questo libro mi è venuta proprio da questa necessità. Vorrei contribuire a fare cultura in tal senso. So che è difficile e so che è un’impresa, anche perché gli imprenditori non hanno molto tempo per leggere il libro, ma ho voglia di creare un’idea migliore di quella che hanno oggi le aziende sulla pubblicità online.
Se continuiamo così, l’intero settore viene infangato a causa di pochi. Purtroppo, per pochi, ci rimettiamo tutti. Quando mi confronto con un imprenditore che ha già speso X migliaia di euro in campagne fatte male e mi dice: “Ho finito il budget e secondo me questa campagna non funziona”, il problema è che la campagna è stata fatta male. Questo è un grosso problema.”
Ecco alcuni esempi pratici che posso condividere, senza fare nomi. In un caso nel settore dell’ospitalità, la struttura aveva campagne che non performavano bene e stavano portando solo perdite. Il consulente che aveva fatto le campagne aveva un approccio troppo limitato, utilizzando solo una rete pubblicitaria e non avendo la mente aperta.
Abbiamo cambiato la rete utilizzata, passando dalla rete di ricerca di Google Ads ad un altro tipo di rete, e abbiamo massimizzato l’investimento aumentando la performance del 300%. In un altro caso, riguardante la Lead Generation per un settore di fascia alta, sono riuscito a ridurre il costo di acquisizione dei contatti commerciali da 150€ a 25€ in quattro mesi. Nell’arco di sei mesi abbiamo fatto tre vendite per un totale di 600.000€ con una spesa di soli 5.000€.
L’approccio strategico è fondamentale e rappresenta l’80% del lavoro, mentre il restante 20% sono le finiture. In generale, molti giovani professionisti che si avvicinano all’advertising tendono a concentrarsi solo sull’ultimo tool o aggiornamento, trascurando l’importanza della strategia.
È cambiata in termini di qualità, che è quello che volevo, perché a me non interessa la quantità. Non sono un’agenzia, anche se ho collaboratori, ma ciò che cerco è di avere più qualità e meno quantità. Ad oggi, a tutti i nuovi contatti che mi arrivano, invio prima il libro per far conoscere il mio approccio, il quale si sta rivelando vincente.
Grazie al libro, è possibile comprendere diversi aspetti che un’agenzia o un webbaro non ti comunicherebbero. Una volta che i contatti capiscono il mio approccio, ottengo una posizione migliore in una fascia di mercato più alta, che era ciò che mi interessava.
Fantastico Paolo! Il libro “Pubblicità in(utile)” si può acquistare in cartaceo, in e-book su Amazon e in tutti i negozi online. Grazie Paolo.